En la última entrega de nuestras sesiones de preguntas y respuestas de la industria #HeresWhy, entrevistamos a Ed Varios, vicepresidente senior de Reed Exhibitions:
Cuéntanos cómo te iniciaste en la industria de exposiciones y eventos.
¡Es un viaje muy interesante! Me gradué de la Universidad Northeastern con una licenciatura en marketing. Después de la universidad, me encontré en promoción y gestión de marca en Kraft Foods, donde recibí una formación clásica en bienes de consumo envasados. Mientras estuve allí, tuve la oportunidad de liderar grandes marcas dentro del portafolio de Kraft, que incluía oportunidades para visitar ferias comerciales como FMI y algunos eventos de servicios de alimentos especializados. Después de experimentarlos, comencé a tener un gran interés en la industria de las ferias comerciales y, de hecho, solicité ferias comerciales bajo mi rueda de responsabilidades.
Con el paso del tiempo, tuve la oportunidad de trasladarme a Spalding Top Flite Golf, donde me desempeñé como vicepresidente de marketing promocional. Como parte de esa función, volví a solicitar que las ferias comerciales fueran parte de mis responsabilidades dado mi continuo interés en la industria. Expusimos en el PGA Merchandise Show y el Super Show, y mi estrecha participación en ellos me llevó a familiarizarme mucho con Reed Exhibitions, que organizaba el PGA show.
Hace unos 14 años, tuve la oportunidad de hablar con la gente de Reed Exhibitions sobre cómo podíamos mejorar el espectáculo de la PGA, ya que en ese momento estaba teniendo problemas. Di mi opinión honesta porque quería que el programa tuviera éxito. Compartí mi comprensión y creencia de que las ferias comerciales son vitales para la industria; Los expositores, los asistentes, los lugares y los contratistas deben ver las ferias comerciales como un objetivo para hacer crecer la industria. Cuando miras las industrias saludables, ves que tienen una feria comercial muy sólida. Cuando nos fijamos en las industrias que están pasando apuros, normalmente es porque no hay ferias comerciales o ferias comerciales débiles.
Durante esa conversación, tuve la impresión de que me reuniría con ellos sólo porque era un expositor muy obstinado, pero resultó que me estaban entrevistando. Antes de que termináramos de hablar, dijeron: "bueno, si sabes tanto y tienes tantas de estas ideas, ¿por qué no diriges el espectáculo?" Y siempre me encantan los buenos desafíos, así que dije: ¡lo aceptaré!
Así fue como me convertí en una persona de ferias. Francamente, pensé que sólo iba a permanecer en la industria por un año. Todo el mundo decía que estaba loco por intentar cambiar el PGA Merchandise Show porque planteaba muchos desafíos. Gracias a mi experiencia en bienes de consumo envasados, era natural adoptar un enfoque centrado en el cliente utilizando la investigación para identificar la “necesidad” de una feria comercial y luego crear valor para satisfacer esa necesidad. Reunimos un equipo para volver a desarrollar la feria y ofrecer valor más allá de la venta de stands. El Show evolucionó rápidamente hasta convertirse en una plataforma donde la industria da inicio al negocio del golf y, hoy en día, el show es EL barómetro de la industria; está sano y creciendo, e incluso se televisa en vivo por Golf Channel los tres días.
El año pasado fue la primera vez que asististe al Día de las Exposiciones. ¿Como fue eso?
Empezaré con '¡guau!' Para ser honesto, no sabía mucho al respecto ni qué esperar de ello. Mi jefe quería que participara y, para empezar, soy un adicto a la política, por lo que ir a DC me pareció una oportunidad emocionante. Fue realmente revelador ver que todos compartían problemas e inquietudes similares, ya fueran restricciones de viaje o estafas en las reservas de hoteles. Me senté junto a organizadores de la feria que nunca había conocido y que compartían exactamente las mismas preocupaciones que yo, y fue fantástico poder unir nuestras voces.
Tener la oportunidad de reunirme con los congresistas y senadores y verlos comprender realmente el impacto de la industria fue simplemente increíble. Una cosa que recuerdo haberles dicho a los representantes es que si preguntaran a sus electores si asistieron a ferias comerciales, nueve de cada 10 dirían que sí. Probablemente irían a una variedad de lugares como la ciudad de Nueva York, San Francisco, Las Vegas y Orlando, que están fuera del estado particular de ese funcionario electo. Pero es importante que se den cuenta de que lo contrario también es cierto: probablemente haya residentes de otros estados que lleguen a su patio trasero y se vean afectados por la gobernanza local. Los legisladores realmente siguieron este concepto cruzado y vieron que no estaban afectando sólo a sus electores sino a toda una industria.
Tengo una pasión muy fuerte por la industria, las exposiciones y este oficio, y estar en el Día de las Exposiciones hablando de los problemas que nos afectan individual y colectivamente fue poderoso. Fue fantástico ver a nuestra industria marcar la diferencia en conjunto y sacar a la luz los problemas que todos enfrentamos.
¿Cómo te inspira la industria?
He aprendido que esta es la industria más apasionante y satisfactoria en la que se puede estar. Durante los últimos 14 años, he tenido la suerte de dirigir el PGA Merchandising Show, lo que me brindó oportunidades para dirigir el Eastern Sports and Outdoor Show, el Salón Nacional de Ferretería, el Salón Interphex, el salón ISC, G2E, Buildings NY, EMS Today, One2One's, Expo Ferretera, Expo Seguridad en México, así como Book Expo, BookCon y otros. He tenido la suerte de liderar 16 eventos diferentes en múltiples industrias en EE. UU., México y Brasil, y el vínculo común es que una feria comercial es una parte vital del crecimiento de negocios a través de interacciones personales que no pueden ser duplicadas por otros canales de marketing.
A lo largo de mi carrera, ha sido gratificante saber que estos eventos significan más que vender espacio en el stand. Mi jefe, Hervé Sedky, acuñó la frase "no se trata sólo de negocios, es personal.“Cuando se tiene eso en mente, algo como conseguir un nuevo expositor para una feria farmacéutica se convierte más en poder ofrecer a los ingenieros una nueva forma de llevar medicamentos al mercado y ayudar a mejorar la salud de las personas. Lo mismo ocurre cuando ayudas a facilitar la adopción de sistemas de seguridad que mantendrán a las personas seguras durante la noche. Se ha tratado y siempre se tratará de un valor superior reforzado por el dicho de Hervé. no es sólo negocio, es personal.
Para mí, es inspirador ver que nuestros eventos contribuyen al avance empresarial y cómo ese éxito permite que el personal de nuestros clientes crezca en sus carreras. Tengo suerte de estar rodeado en Reed Exhibitions del mayor talento de la industria de ferias comerciales, lo que hace que atender a nuestros clientes no sólo sea exitoso sino también divertido. Nuestros equipos tienen una gran pasión por las industrias en las que trabajamos y un deseo de innovar continuamente, y eso hace que venir a trabajar todos los días sea muy gratificante.
¿Cuál es una de tus cosas favoritas de tu trabajo?
Las relaciones personales que se establecen en esta industria son las que me mantienen adelante. Mantener las amistades cultivadas en estos espectáculos anuales y luego renovarlas cada año hace que ponerse al día sea aún más divertido porque puedes ver cómo puedes haber impactado a alguien de una manera excelente. Por ejemplo, si un expositor es ascendido, es emocionante saberlo porque eso significa que hemos hecho nuestro trabajo en la feria para ayudar a desarrollar su negocio.
¿Hay algún obstáculo al que se enfrenta en su trabajo diario? ¿A qué se enfrenta la industria?
Cambiar. Nuestras industrias están cambiando, las necesidades de nuestros clientes están cambiando y es muy importante para nosotros estar constantemente al frente de eso para adaptar lo que ofrecemos. Somos parte de RELX, que ofrece a Reed Exhibitions tremendos activos para estar al frente de nuestros paisajes cambiantes y encontrar siempre maneras de servir mejor a nuestros clientes. Hoy en día, investigamos constantemente las necesidades y entornos fluctuantes de nuestros clientes para estar a la vanguardia de las muchas industrias a las que servimos. Hay muchas incógnitas, lo que lo hace a la vez emocionante y desafiante. Creo que Winston Churchill dijo: “el cambio es el precio de la supervivencia”, y es muy cierto. Eso es lo que se necesita para entregar constantemente a nuestros clientes.
En su opinión, ¿cuáles son dos cosas que alguien necesita para tener éxito en la industria de eventos?
Creo que las dos cosas que necesitas son pasión y orientación hacia la construcción del negocio de alguien. La pasión consiste en querer comprender la industria en la que se encuentra y cómo puede desempeñar un papel para mejorar los resultados de sus clientes. La segunda parte encaja en eso, que es la creatividad para encontrar formas nuevas y diferentes de utilizar la plataforma de la feria comercial para brindar experiencias a los asistentes y expositores que les permitan unirse y hacer mejores negocios.
