Por Mary Tucker, Gerente Sénior de Relaciones Públicas y Comunicaciones, IAEE
En Parte uno En esta serie de blogs, Janet Sperstad, CMP-Fellow, directora de la facultad de soluciones empresariales de gestión de eventos en Madison College, analiza el factor de confianza que a menudo se pasa por alto en relación con exposiciones y eventos, y por qué es tan importante. Aquí, analiza la confianza y ofrece consejos a los organizadores de espectáculos sobre cómo aplicar esta información para que los eventos futuros sean más exitosos.
IAEE: En la primera parte, explica cuán efectivas son las ferias comerciales para maximizar el factor de confianza para crear relaciones comerciales duraderas. ¿Qué pueden hacer los organizadores de la feria para fomentar este ambiente de confianza que estás describiendo?
janet: Si no hace su trabajo como organizador de espectáculos para conseguir a las personas adecuadas, estará acabado. Ya sea que se refiera al lado de los asistentes, al lado de los expositores o a las partes interesadas, la gente quiere estar cerca de aquellos que enfrentan los mismos problemas y desafíos, además de compartir los mismos éxitos. Quieren descubrir cómo hacer su trabajo mejor, más rápido, más barato, más eficientemente y con más éxito.
A través del marketing puedes transmitir mensajes como “Estás en el lugar correcto” o “Puedes confiar en nosotros”. ¡Estas son palabras poderosas para los asistentes! Piensan: “Tendrán los proveedores adecuados. Necesito estar ahí; No quiero perdérmela”. Las experiencias que creamos son consumibles y efímeras, pero lo que quieres es que los efectos deseados continúen más allá del espectáculo. El uso de un lenguaje influyente para que los asistentes sepan que usted es una fuente de confianza reconfirma lo que valoran en sus círculos empresariales.
Con los oradores, resalte sus credenciales. Para generar confianza, es importante mostrarles a los asistentes que usted pensó seriamente en su experiencia en su feria. Elija calidad sobre cantidad y enfatice que está escuchando. Dígale a su audiencia lo importantes que son, muestre respeto y reconozca su estatus de manera significativa. Por ejemplo, reconozca a los expositores que han estado en la feria durante mucho tiempo de una manera que realmente tenga sentido para los asistentes en lugar de utilizar palabras de moda vagas que no comunican la importancia de su estado.
La forma en que la sala de exposición se abre al asistente es otra vía para generar confianza. Darle a la gente la oportunidad de elegir en un formato seleccionado dice mucho. Las elecciones a lo largo de la experiencia son muy importantes; la gente quiere opciones.
IAEE: Su clase profundiza en los mecanismos del cerebro en relación con el entorno de la feria comercial; lo han denominado "el cerebro de la confianza". ¿Puede proporcionar una breve descripción general para los lectores?
janet: ¡Absolutamente! En pocas palabras, aquí está el cerebro de la confianza:
- La corteza prefrontal funciona mejor: puedes pensar mejor, más rápidamente y tomar buenas decisiones.
- El sistema límbico sirve como centro emocional. Cuando la confianza está presente, se encuentra en un estado de comodidad y se siente bien porque la dopamina la atraviesa. En ese estado, asimilas más información y tiendes a compartir más información.
- La región de recompensa del cerebro (la región de dopamina) se ilumina como un árbol de Navidad cuando te sientes confiado y confías en quienes te rodean. Los organizadores de la feria quieren fomentar eso durante todo el ciclo de la feria; por ejemplo, decir "Gracias por confiar en nosotros" cuando las personas se registren para establecer el tono desde el principio.
- La otra cosa que es importante: queremos que las personas aprendan, recuerden, vuelvan a su trabajo y hagan algo diferente porque vinieron a nuestra experiencia en la feria comercial. Lo que sucede en el hipocampo es que se activa incluso más que otros sentidos cuando hay confianza. La confianza involucra más parte de nuestro cerebro que solo los sentidos individuales. Todo el cerebro se conecta a través de neurovías en las ferias comerciales de maneras que algunas otras experiencias no lo hacen. En última instancia, realmente activa nuestra memoria de trabajo (nuestro hipocampo) más que muchas otras actividades.
IAEE: También te concentras en el efecto de la liberación de oxitocina. ¿Cómo funciona?
janet: Un neuroquímico que es tan poderoso para nosotros es la oxitocina. A medida que aumenta la oxitocina, también aumenta la confianza. Y la oxitocina realmente aumenta cuando nos vemos, nos tocamos, nos damos apretones de manos, chocamos los cinco, chocamos los puños, los codos, nos abrazamos, etc. La feria comercial es un entorno hermoso en el que la oxitocina ocurre en todas partes y se construye la confianza. todo el tiempo.
IAEE: Con toda esta actividad sensorial y neuroquímica, ¿cómo ayuda a los asistentes a mantenerse concentrados?
janet: Al fin y al cabo, la atención es una elección que hace el cerebro. Ahí es donde puede radicar uno de los desafíos de las ferias comerciales, porque puede resultar abrumador. También es donde ayuda tener una persona de diseño que entienda cómo utilizar los parámetros del piso de exhibición para su mayor ventaja. Por ejemplo, crear ambientes mediante la iluminación y colocar lugares de descanso inteligentes durante todo el espectáculo puede mejorar la concentración.
La aplicación de esos elementos cambia nuestros neuroquímicos, lo que cambia nuestro comportamiento, lo que influye en si nos inclinamos hacia adentro o hacia afuera, e influye en las relaciones y la confianza. La oxitocina es increíblemente abrumadora y acelera las relaciones y la confianza. Tenemos que tener cuidado de llamar la atención y centrarnos en dónde la queremos y cuando la queremos.
Un ejemplo que me viene a la mente es que, como organizadores de ferias, debemos pensar en el punto de entrada, que puede ser un verdadero problema. Volviendo a los conceptos de amenaza y recompensa, esa puerta puede parecer una gran amenaza. ¿Cómo podemos contrarrestar eso? Podemos asegurarnos de tener una alfombra muy acogedora; tener un letrero que comunique: "Sí, estás en el lugar correcto"; y coloque un mapa destacado para que las personas tengan una idea clara de dónde podrían querer ir. Ofrezca a los asistentes esa tranquilidad. Y no olvidemos la salida: no permita que sea simplemente un desvanecimiento, asegúrese de reiterar el valor que aportan al asistir (y aprovechar ese centro de recompensas).
IAEE: ¡Estos son excelentes consejos! ¿Tiene alguna palabra de despedida para los organizadores del espectáculo?
janet: Hay muchas maneras de infundir confianza en tu programa: lenguaje, imágenes, etc. No confiamos en los objetos, confiamos en las personas. Nos relacionamos con la gente. La gente hace negocios con gente y, en última instancia, nosotros hacemos negocios con personas en las que confiamos. Ya sea a través de la coherencia, la calidad y el tiempo, pero también estás reuniendo a las personas adecuadas para ayudarme a hacer mi trabajo y aprender cosas nuevas para hacerlo mejor. Entonces, es un componente importante.
¡También creo que deberíamos mantener la conversación! ¿Están los lectores de acuerdo con estos hallazgos? ¿Cuál ha sido tu experiencia? Me encantaría saber de otros sobre el tema.
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