Par Mary Tucker, responsable principale des relations publiques/communications, IAEE
Dans Partie un Dans cette série de blogs, Janet Sperstad, CMP-Fellow, directrice de la faculté, Event Management Business Solutions au Madison College, discute du facteur de confiance souvent négligé en ce qui concerne les expositions et les événements, et pourquoi il est si important. Ici, elle décompose le cerveau sur la confiance et propose des conseils aux organisateurs de salons sur la manière d'appliquer ces informations pour rendre les événements futurs plus réussis.
AIEE : Dans la première partie, vous expliquez à quel point les salons professionnels sont efficaces pour maximiser le facteur de confiance afin de créer des relations commerciales durables. Que peuvent faire les organisateurs de spectacles pour favoriser cet environnement de confiance que vous décrivez ?
Jeanne : Si vous ne faites pas votre travail d'organisateur de salon pour trouver les bonnes personnes, vous avez fini. Qu'il s'agisse du côté des participants, du côté des exposants ou du côté des parties prenantes, les gens veulent être entourés de ceux qui sont confrontés aux mêmes problèmes et défis, et qui partagent les mêmes succès. Ils veulent découvrir comment faire leur travail mieux, plus rapidement, à moindre coût, plus efficacement et avec plus de succès.
Grâce au marketing, vous pouvez transmettre des messages tels que « Vous êtes au bon endroit » ou « Vous pouvez nous faire confiance » – ce sont des mots puissants pour les participants ! Ils pensent : « Ils vont avoir les bons fournisseurs. J'ai besoin d'être là ; Je ne veux pas manquer quelque chose. Les expériences que nous créons sont consommables et éphémères, mais vous souhaitez que les effets souhaités se poursuivent au-delà du spectacle. Utiliser un langage influent pour faire savoir aux participants que vous êtes une source de confiance confirme à nouveau ce qu'ils apprécient dans leurs cercles d'affaires.
Avec les intervenants, mettez en valeur leurs références. Pour instaurer la confiance, il est important de montrer aux participants que vous avez sérieusement réfléchi à leur expérience lors de votre salon. Choisissez la qualité plutôt que la quantité et soulignez que vous écoutez. Dites à votre public à quel point il est important, faites preuve de respect et reconnaissez son statut de manière significative. Par exemple, reconnaissez les exposants qui participent au salon depuis longtemps d'une manière qui a vraiment du sens pour les participants plutôt que d'utiliser des mots vagues à la mode qui ne communiquent pas l'importance de leur statut.
La façon dont le salon s'ouvre au participant est une autre voie pour instaurer la confiance. Donner aux gens la possibilité de choisir dans un format organisé en dit long. Les choix tout au long de l’expérience sont très importants ; les gens veulent des choix.
AIEE : Votre classe se penche sur les mécanismes du cerveau en relation avec l'environnement des salons professionnels – vous l'avez surnommé « le cerveau de la confiance ». Pouvez-vous fournir un bref aperçu aux lecteurs ?
Jeanne : Absolument! En un mot, voici le cerveau en confiance :
- Le cortex préfrontal fonctionne mieux : vous pouvez penser mieux, plus rapidement et prendre de bonnes décisions.
- Le système limbique sert de centre émotionnel. Quand la confiance est présente, on est dans un état de confort et ça fait du bien car la dopamine la traverse. Dans cet état, vous absorbez plus d’informations et vous avez tendance à partager plus d’informations.
- La région de récompense du cerveau (la région dopaminergique) s’illumine comme un arbre de Noël lorsque vous vous sentez en confiance et faites confiance à ceux qui vous entourent. Les organisateurs du salon souhaitent entretenir cela tout au long du cycle du salon – par exemple, dire « Merci de nous faire confiance » lorsque les gens s'inscrivent pour donner le ton dès le début.
- L'autre chose qui est importante – nous voulons que les gens apprennent, se souviennent, retournent à leur travail et fassent quelque chose différemment parce qu'ils ont participé à notre expérience de salon professionnel. Ce qui se passe dans l’hippocampe, c’est qu’il est activé encore plus que les autres sens lorsque la confiance est présente. La confiance implique davantage notre cerveau que les seuls sens individuels. Le cerveau tout entier est connecté via des voies neurologiques lors des salons professionnels, contrairement à certaines autres expériences. En fin de compte, cela active réellement notre mémoire de travail – notre hippocampe – plus que bien d’autres activités.
AIEE : Vous vous concentrez également sur l’effet de la libération d’ocytocine. Comment ça marche?
Jeanne : L’ocytocine est un neurochimique si puissant pour nous. À mesure que l’ocytocine augmente, la confiance augmente également. Et l'ocytocine augmente vraiment lorsque nous nous voyons, nous touchons, nous donnons des poignées de main, des high fives, des coups de poing, des coups de coude, des câlins, etc. Le salon est un bel environnement dans lequel l'ocytocine est omniprésente et la confiance se construit. tout au long.
AIEE : Avec toute cette activité sensorielle et neurochimique, comment aidez-vous les participants à rester concentrés ?
Jeanne : En fin de compte, l’attention est un choix fait par le cerveau. C'est là que peut résider l'un des défis des salons professionnels, car cela peut sembler insurmontable. C'est également là qu'il est utile d'avoir un concepteur qui comprend comment utiliser les paramètres de la salle d'exposition à son plus grand avantage. Par exemple, créer des ambiances grâce à l’éclairage et placer des lieux de repos intelligents tout au long du spectacle peut améliorer la concentration.
L'application de ces éléments modifie nos neurochimiques, ce qui modifie notre comportement, ce qui influence si nous nous penchons ou non, et influence les relations et la confiance. L'ocytocine est incroyablement écrasante et accélère les relations et la confiance. Nous devons faire attention à attirer l’attention et nous concentrer là où nous le voulons, quand nous le voulons.
Un exemple qui nous vient à l’esprit est qu’en tant qu’organisateurs de salons, nous devons réfléchir au point d’entrée, qui peut être un véritable point sensible. Pour en revenir aux concepts de menace et de récompense, cette porte peut apparaître comme une grande menace. Comment pouvons-nous contrecarrer cela ? Nous pouvons nous assurer d’avoir un tapis très accueillant ; avoir un panneau qui indique : « Oui, vous êtes au bon endroit » ; et placez une carte bien en vue pour donner aux gens une idée claire de l'endroit où ils pourraient vouloir aller. Rassurez les participants. Et n'oublions pas la sortie – ne la laissez pas disparaître, assurez-vous de réitérer la valeur qu'ils apportent en participant (et puisez dans ce centre de récompense).
AIEE : Ce sont d’excellents conseils ! Avez-vous un mot d’adieu pour les organisateurs de salons ?
Jeanne : Il existe de nombreuses façons d'instaurer la confiance dans votre spectacle : le langage, les visuels, etc. Nous ne faisons pas confiance aux objets, nous faisons confiance aux gens. Nous nous engageons auprès des gens. Les gens font des affaires avec des gens et, en fin de compte, nous faisons des affaires avec des personnes en qui nous avons confiance. Que ce soit par la cohérence, la qualité, le timing – mais aussi, vous rassemblez les bonnes personnes pour m'aider à faire mon travail et apprendre de nouvelles choses pour mieux le faire. C'est donc un élément important.
Je pense aussi que nous devrions poursuivre la conversation ! Les lecteurs sont-ils d’accord avec ces résultats ? Quelle a été votre expérience? J'aimerais entendre d'autres personnes sur le sujet.
Cliquez ici pour en savoir plus sur le cours que Janet enseigne, Neurosciences des expositions et événements, ainsi que les autres modules du programme d'apprentissage CEM de l'IAEE.
